[MARKETING] il patriottico caso del cioccolato ROM

Ritornando sull'ipotesi di complotto che vedeva il lancio della New Coke come una semplice campagna di marketing per riaccendere l'amore per la Coca-Cola "classica" (ne parlammo QUI), ecco dalla Romania un caso assolutamente simile.
Anzi, in questo frangente il complotto fu anche pubblicamente ammesso!
E dieto c'è la McCan Ericsson, un'azienda che realizzò la prima campagna per la Coca-Cola già nel lontano 1971.
A raccontarci questo caso pubblicitario è Nino Baldan dell'omonimo blog, che vi invito a visitare.

Spinto dal un'inguaribile curiosità nei confronti di tutto ciò che è insolito, sono andato a recuperare la storia del cioccolato ROM.
Partendo innanzitutto dal nome, che nulla ha a che fare con il nomadismo: ROM sta per "RUM" - liquore col quale è aromatizzato - ma soprattutto "ROMANIA".
È a tutti gli effetti uno snack patriottico, nato nel 1964 in pieno regime comunista e incartato con la stessa bandiera del Paese.

E come se non bastasse, l'interno del prodotto riporta a grandi lettere anche il nome della capitale: "BUCURESTI".

Qualcuno sostiene che ROM fosse l'unico cioccolato in vendita nell'era Ceausescu; quello che sappiamo è che divenne un simbolo imprescindibile dell'infanzia e dell'adolescenza dei romeni.
Un po' come la Nutella per noi.
Ma nel 1989, con il crollo del comunismo, il mercato locale venne invaso da decine di snack occidentali che il popolo ancora non conosceva. 
Mars, Twix e Snickers rappresentavano per i giovani un'idea di progresso e modernità che li fece ben presto abbandonare un cioccolato che aveva ormai assunto il sapore del provincialismo.

I prodotti ROM finirono per ritagliarsi una nicchia tra i nostalgici: un segmento che evidentemente non bastava più per reggere la concorrenza con le maggiormente appetibili merendine straniere.
D'altronde, i tempi del monopolio statale erano finiti e la Romania doveva adattarsi al libero mercato.
Cosa accadde?
Nel 2010 il produttore si rivolse alla McCan Erickson, azienda pubblicitaria già responsabile di "per tutto il resto c'è Mastercard" e della pubblicità Coca-Cola con i giovani che cantano sulla collina.
E improvvisamente sugli incarti ROM apparve bandiera a stelle e strisce, che sostituì quella romena.

Per spiegare il gesto, furono girati due spot con un businessman impegnato a sostenere che lo snack fosse migliore grazie alla presenza della bandiera americana. 

Il tutto direttamente da New York e rigorosamente in inglese: uno scenario che poteva dare effettivamente l'idea che la compagnia fosse stata venduta.

Per i romeni fu uno smacco: il loro cioccolato nazionale era diventato "americano", presentato per di più da un personaggio che sembrava sbeffeggiare l'intero Paese.
La Romania fu invasa da cartelloni a stelle e strisce che pubblicizzavano il "nuovo" ROM; ad aprire il "nuovo" sito internet della compagnia fu piazzata nientemeno che un'aquila.

immagine da theinspirationroom.com

Se ne occuparono i telegiornali con interviste a consumatori contrariati e scandalizzati; furono organizzati flash mob con bandiere blu-gialle-rosse; l'azienda produttrice fu subissata di lettere, mail e telefonate.
Ma dopo una sola settimana, ecco il terzo spot che, sempre in inglese, rivelava che... si era trattato di uno scherzo: il cioccolato ROM sarebbe presto tornato al suo storico incarto.
E il controverso businessman americano capace di attirarsi l'ira di un'intera Nazione, alla fine... era romeno.

Per concludere in bellezza, ecco lo spot successivo: un coro patriottico-unitario in stile "We are the world" (o "Vorrei cantare insieme a voi", per rimanere in casa McCan Erickson). 

Tutti felici: la Romania aveva di nuovo la sua cioccolata.

Anche se, di fatto, non l'aveva mai persa.

La campagna raggiunse il 67% dei romeni, generando 300.000 euro di pubblicità gratuita e aggiudicandosi il Gran Premio al Festival internazionale della creatività Leoni di Cannes 2011. 

Manco a dirlo, lo snack tornò immediatamente ai vertici delle preferenze dei consumatori. 

E se la McCan Erickson avesse semplicemente ripetuto in terra straniera quanto già realizzato con la New Coke?

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